播放的影片接近尾聲，今年31歲的青年阿岳目光從電腦屏幕上待售的豪華獨立屋移開。他拿出手機，憑著記憶中的市價利率大致計算了一下貸款成數，然後繼續思考了一會兒。隨著影片結束，房間重回無聲，他抬頭看著影音網站向他推送的更多“菁英社區”、“地標名廈”、“樂則大平層”的封面圖。

阿岳在一家港資企業任中階管理職位，有一位穩定交往了三年的伴侶。對方為補習社教師，兩人目前均與父母同住，每月上繳約6000左右的家用。2021年起，雙方持續性討論過同居及置業問題，並密集地看盤，但始終未下定決心。隨著時間推移，震盪的樓市令兩人謹慎地攥緊了積攢的購樓資金。如今，他慶幸自己未在2022年“摸頂”入市，否則他想自己的心態恐怕不會在這個大市中“太穩定”。女友的想法亦大致如此。

“睇到（樓市）劈價到咁款都唔係無慶幸。”他向記者承認，並覺得自己至少35歲之前的這段時間會更加謹慎地考量置業的必要性。女友曾笑過“細膽無用”，但兩人：現在並不是入市的好時機。兩人在2024年底訂婚，但至今仍然保持著約會後“各自返屋企”的生活狀態。

不過，阿岳仍然延續著“賽博看盤”的習慣。他稱除了下班以後除了回覆工作訊息以及幾個港人間主流的社交媒體平台，他在螢幕上所有的時間都花在了“睇盤”，租盤賣盤不拘。這個過程中，算法間或會推送給他“唔喺能力範圍”的豪華住宅介紹，他也會點進去；看“真盤”累了的時候，他甚至會自己檢索，找一些“爽片”來看。——這已經成為了阿岳消遣的一種。

一主打高端物業的香港房仲機構設立的YouTube首頁｜圖：網絡@ HUGO香港豪宅

香港樓市近年來因全球經濟波動和本地環境轉變而出現明顯調整，然而在整體市場遇冷之際，豪宅板塊卻依然能時常吸引公眾目光。

獨木秀於林

到底是什麼原因，讓豪宅在下行周期裡仍能保持話題熱度？

自多年前政府陸續祭出各類調控措施以來，香港整體住宅市場的交易門檻一路墊高，高昂的稅費和嚴格的按揭限制使許多首次置業者感到望樓興嘆。但豪宅物業作為一種資本象徵，卻往往展現較一般住宅更堅韌的抗跌能力。

香港樓市近年來持續受到全球經濟波動和本地環境轉變的衝擊，價格與成交量在過去一年逐漸滑落。然而，位處市場頂端的豪宅板塊依然是各方關注的焦點。

根據香港差餉物業估價署（Rating and Valuation Department）公佈的2022年數據，香港住宅物業售價指數全年下跌約15%，其中豪宅類物業（一般指實用面積160平方米以上，或總價在市場最高層級的單位）雖然出現回調，但跌幅相對較小，反映高端市場仍保持一定的抗跌能力。

而仲量聯行（JLL）在2022年下半年的一份市場報告更是指出，香港島南區和中半山區的一手豪宅物業成交金額，仍然高居全港之首，單位總價動輒數千萬甚至上億元港幣。該報告指出，國際買家與本地富裕家族資金是此類物業的主要推手，不少交易在市場交投不旺的情況下依舊能以相對穩定的價格達成。這類市場現象往往反映了豪宅“供應稀少”和“買家資金充足”的雙重特質，也是投資者觀望香港未來時的一個重要風向。

儘管外圍局勢並不穩定，豪宅買賣的焦點案例仍時不時見諸報端。原因之一在於其供應量始終有限，且擁有與其他物業不同的客戶結構，包括在全球具有資產配置需求的富豪家族或海外買家。這種截然不同的市場生態，讓高端地產成了觀察投資走向與財富流動的獨特切入點。

物稀以為貴

但此刻的高端物業交易，究竟反映了什麼樣的資本流動和市場心態？在如今的樓市下行階段，這片“跟大勢若即若離”的領域，背後有怎樣的社會和經濟意義？

豪宅交易有其獨特的供需邏輯：它通常坐落於地段優勢明顯、私隱度高的地區，建築面積更寬敞，配備較高級的設施與管理服務。在需求端，除了本地富裕人士，也不乏受國際局勢與金融策略影響的外國買家。面對整體房市轉淡，這些客群的資金動向對豪宅價格有不容忽視的支撐力。

這個客群甚至還在增大：《2024施政報告》中，香港政府將購買“5,000萬以上的住宅物業”，納入“資本投資者入境計劃”的投資資產類別當中，上限計算1,000萬為投資額；而政府較早時推出的“高才通”計劃，從2022年12月至本年6月間，更是吸引到超過89,000宗申請，並有71,000宗獲批。供應基本維持穩定的情況下，來“分餅”的人增加後，更凸顯“餅”的誘人魅力。

“資本投資者入境計劃”部分內容｜圖：《新資本投資者入境計劃規則》

而交易還並非市場全貌，香港的租賃行情也值得關注：通常當經濟環境轉差，一些業主可能轉而以租代售，使得豪宅租金走勢與買賣行情產生微妙聯動。

在租賃市場方面，面積較大的單位因供應基數較小，租金走勢同樣和一般住宅有明顯落差。仲量聯行數據顯示，2022年香港豪宅租金指數下滑約5%至8%，但相較於部分中小型住宅更劇烈的跌幅而言，豪宅依然有其“扛得住”的特點。業界分析認為，部分豪宅業主或投資機構的財務壓力相對沒那麼急切，寧可選擇長期持有物業或將單位轉為招租，以待市場氣氛回暖。

價格在1000至3000萬港幣的香港物業租賣盤廣告

但在香港近年的高價新盤中，情況則有所不同。目前代理有兩位數數量獨立屋豪宅的地產代理Kenneth Chow向記者介紹稱，不同於普通投資物業，豪宅的目標客群更有可能在等待其升值的同時自己入住而非直接放租，因此也更可能較其他物業更在意自己是否為“一手住戶”。許多新盤豪宅的發展商並不願意放租，因為放租後若希望再售出則需進行可觀的折價。因此這種擠壓下，新建豪宅鮮少進入租市，“迫想住嘅人出手買下”，價格硬挺而穩定，Kenneth表示。

除了受制於供求結構的差異，政策與國際形勢也是關鍵因素。香港政府過去幾年陸續推出“買家印花稅”與“額外印花稅”等樓市“辣招”，目的在於為過熱的房地產降溫。根據政府統計處公布的數字，從2019年到2022年，住宅物業總體成交宗數明顯收窄，但豪宅板塊所受的實際衝擊並沒有想像中嚴重。部分高淨值人士和機構投資者在此期間選擇持有或長線收購，尤其在香港島傳統豪宅區域，如山頂、南區和中半山等地段，由於優質物業放盤有限，在價格上仍保持相對堅挺。當國際資金對香港前景態度轉趨審慎時，這些地段的豪宅反而成為資金尋找“稀缺資產”的一種體現。

在這段下行週期裡，豪宅市場會否進一步下探，或者會不會因國際局勢變化而迎來另一波資金湧入，仍然是個未知數。但香港始終仍是重要的國際金融中心，資金流入流出的動態對本地高端物業價格走勢影響甚鉅。隨著外圍經濟充斥不確定性，不少分析師認為豪宅市場的波動可能持續加劇，但在一手和二手市場的討價還價過程裡，高淨值客戶與賣家仍持觀望態度。

香港KOL公開介紹中半山豪宅影片｜圖：網絡@胡?說樓市

對於全球舞台上的香港，高價豪宅不僅是一個“富人樂園”的符號，也展現城市在國際資本配置中所扮演的角色。未來豪宅能否持續成為抗跌資產，還得看香港整體經濟復甦的進程、政府釋放的樓市訊號，以及國際金融局勢是否回歸穩定。

畫餅以充飢

在香港豪宅市場裡，除了傳統的報章廣告和中介人脈，越來越多代理公司與發展商將行銷重心轉向互聯網平台，尤其是社群媒體和影音內容。

根據全球數據分析公司DataReportal在2023年針對香港地區社群使用情況的報告顯示，接近九成的香港網民有使用社交媒體的習慣，其中YouTube、Facebook和Instagram等平台最受歡迎。房地產界看準了這股風潮，從短片看樓直播到“KOL看房”合作，形成了形形色色的線上宣傳模式。

世界各地“房產KOL”的線上宣傳｜圖：網絡@YouTube

以YouTube為例，過去純粹的“室內環境展示”影片，如今已逐漸進化成真人出鏡、配有專業旁白解說的看房體驗。品牌地產代理往往會邀請專業攝影團隊，搭配空拍鏡頭或特效視覺，為豪宅物業拍出電影般的宣傳片。從中可以看到樓盤的景觀、室內陳設以及周邊環境，甚至連物業管理細節和交通狀況都在影片裡一一呈現。有些代理為了抓住年輕受眾的注意力，會在畫面中加入動畫圖示或俏皮字幕，將“動輒上億元港幣”的物業拍得更具吸引力。根據部分代理商在影片後台分享的數據，這類豪宅影片平均每支觀看次數可達數萬甚至破十萬，評論區不乏年輕人留言表示“開眼界”、“想像一下能住進去是什麼感覺”之類的互動。

Instagram和Facebook則扮演了“即時信息分享”的角色。代理商或房產發展商會透過貼文與限時動態發布豪宅的圖片與簡短資訊，包含物業的面積、售價範圍，以及周邊配套等。部分地產KOL會在限時動態中與粉絲互動，舉辦“猜猜這個豪宅的售價”或“你喜歡這樣的開放式廚房設計嗎”等投票活動，讓年輕人有了直接參與討論的空間。這類貼文或限時動態往往會獲得更高的互動率，使得品牌的曝光度隨之上升，也拉近了與潛在買家的距離。雖然真正能馬上買得起的人並不多，但在行銷層面，當瀏覽與分享次數越多，物業在網路上的“聲量”也就越高，進而擴大潛在客源。

TikTok博主邀請觀眾猜測自己香港租住物業的租金｜圖：網絡@mandschoi

於此同時，線上看樓的形式在近幾年更加多元，特別是在疫情期間，許多海外買家無法親赴現場，就依賴網路平台先行“雲看房”。而隨著政策改變，更多內地置業客也加入香港物業市場，而個別新盤會重點吸引內地客群，尤其是走貴價路線的豪宅盤，就如黃竹坑鐵路項目、港島南岸晉環，發展商公布項目撤辣後所沽出的71伙，有最少七成買家具內地背景。對於這些，在到埠前了解的第一步。

有人會透過VR實境導覽，足不出戶就能“漫步”在豪宅客廳或露台，也能查看景觀與裝潢細節。這種新興技術的導入，進一步削減了時空阻隔，讓香港豪宅面對的受眾不僅止於本地，也向內地或海外擴展。根據內地大型房產網站居外網（Juwai.com）2022年的瀏覽量統計，香港高端物業的搜尋熱度雖曾經在疫情初期一度減弱，但2022年底開始有回升趨勢，顯示全球投資者對香港市場的關注度仍在緩慢修復。

而宣傳方式還有更新的趨勢。近日，香港主打的社交媒體Threads上頻繁出現“炫耀住豪宅朋友”的貼文，行文諸如“話說最近喺KongU識咗個好有錢嘅ABC course mate，傾開屋企住邊，佢話住喺薄扶林，本身以為係Hall ，最近去咗佢屋企先知道係House…好搞笑個位係佢屋企有迪士尼迷離莊園主題廚房”。點入主頁，更可見其人脈之廣，居所遍佈中半山及淺水灣——而自己則無一不“受邀前往”。

據稱為薄扶林豪宅內景影片截圖｜圖：網絡@domus

以這位帳號名叫Domus的不動產仲介為例，他將手中需處理的高端物業包裝成爲“住半山的朋友”、“住薄扶林house 的同學”的住處，而自己則如進大觀園便“受邀造訪”。不明就里、半信半疑卻又充滿好奇的觀眾隨其一窺平日難得一見的豪宅“內膽”——而仲介賭的則是這些好奇的目光中，存在著真的具有購買意願的“大客”。

算法時代，“爆款”、“出圈”、“飄出公海”的流量紅利對任何一門生意都是有利的，而這種“講故事”、“聽八卦”式的行銷方式，對於青年世代相當受用。互聯網和社交媒體所釋放的“豪宅感”，正是地產業者們努力經營的品牌形象與話題度的結果。社群活躍度一旦提升，就能吸引更多潛在買家或投資者詢問樓盤詳情，也可能獲得傳統媒體的二次報道。這種各種平臺相互交織的宣傳模式，已經成為香港高端房地產行銷的主流之一。“前租戶”、“前業主”是誰，更能為這些高單價的房產增添傳奇色彩。

但面對房價高企且競爭激烈的香港，這些年輕人是抱著怎樣的目的關注豪宅動態？

對年輕人來說，豪宅話題似乎與現實生活存在距離，但社交媒體時代的興起，已讓“雲看樓”成為一種熱門娛樂。在這一代人中，這股“網路豪宅熱”並不只是一種看熱鬧的現象，也體現年輕人對生活方式與未來選擇的想像：社交平台上的留言區時常出現“如果有錢的話也想住這種地方”的憧憬，也有人在留言中開始即場計算合理貸款成數——如阿岳所做的一樣——提出對房價和經濟前景的務實疑問。

從網上流傳的看樓短片到房地產KOL的直播導賞，年輕人對豪宅的興趣並不只是“看熱鬧”，也可能關乎對財富配置、金融政策及居住權的更深層思考。少數學生或職場新人開始透過社群內容理解投資組合與房產市場的風險，對香港作為金融中心和投資熱點的地位也有了更多體會。

“上一代無網絡，無法接觸到自己圈層以外嘅生活都正常，”向記者表示。他是修讀會計科的大四學生，正在準備CPA（國際會計師公會）考試。他也是這類“豪宅開箱”頻道的訂閱用戶。“但我地呢個時代一部電話乜都可以睇到。我唔會覺得我一定會住呢種地方，但我認為我需要了解，住呢種地方嘅人係點樣嘅。”

無論是高不可攀的天價，還是設施齊備的私密空間，都直接映照出香港的資源分配現況：在“樓價高企、工資追不上通脹”的普遍現實下，豪宅動態無形中成為一道不斷刺激社會輿論的鏡子。年輕人正試圖在這樣擊破的世界中尋找自己的位置。

一些Instagram帳號會對比“迷你房”和“豪宅生活”，並進行街訪拍攝，探討高樓價環境下“住得擠”和“住得爽”之間的落差，意外引發一波“為何香港房價如此兩極”的輿論討論。而富裕業主開始視豪宅劏房為投資機會。南區壽山村道豪宅近期因「一劏18」成劏房出租，引起網民熱議。傲林軒「迷你海洋站」的這批劏房面積介乎80至200呎，部分百呎單位擁海景，但門口與睡床僅3步之隔，6呎男入屋會頭頂「床底」。發展商指，項目吸引不少大學生、外籍人士租用，推出半個月出租率達20%。豪宅劏房價格並不便宜，最低月租也要價$7500。

壽山村豪宅變劏房一梯兩伙變35伙｜圖：《經濟日報》

不過，互聯網行銷也可能帶來一種“光鮮亮麗”與真實市場現況脫節的假象。此外，豪宅標榜的高額優惠或附贈裝修方案，也未必能完全反映真正的資金門檻。對於大部分年輕人而言，這些“超豪”物業仍與現實生活有段顯著距離，也可能在社群氛圍的渲染下，造成一種“人人都在買豪宅”的錯覺。

當年輕人天天在社交平台刷過一則又一則“天價豪宅”短片，勢必會加深他們對房產市場的想像與質疑。一方面，這些華麗影像可能喚起對高端生活的嚮往；另一方面，也提醒大家面對現實經濟的落差。有人可能因此鑽研起理財或投資知識，試圖為未來做長線部署；也有人會進一步關注土地與房屋政策，思考香港何以存在如此巨大的資源不均。本報導持續追蹤這股互聯網豪宅行銷浪潮，後續也將訪問業者與年輕使用者，探索他們在線上看樓過程中如何互動，以及這些廣告與宣傳又將如何改寫香港樓市的未來版圖。

在目前全球經濟仍充斥各種不確定因素的情形下，香港作為國際金融中心，其資金流入與流出備受關注。豪宅市場的表現，多少能提供觀察投資者信心的一個窗口。若買家能持續維持熱度，或許意味著長期看好香港的特殊地位；若市場進一步轉冷，也可能反映投資者對全球或區域局勢的擔憂。無論如何，豪宅交易所透露的不僅是富豪階層的“遊戲規則”，更是一面折射出城市未來走向的鏡子。對於被高房價環境所困的年輕人而言，透過理解豪宅市場運作邏輯，或許能帶來一些更宏觀的啟示：如何在資源有限的情況下思考個人財務規劃，又該如何看待香港在國際舞台上的地位變遷。

豪宅或許只是少數人的領域，但正因其高額交易所隱含的政策、資金與社會議題，值得所有關心香港未來的人共同審視。

採訪/撰文：Charlotte YU